En el marketing B2B, el Dark Social se refiere a todas aquellas interacciones que ocurren en canales privados y que, a diferencia de las redes sociales tradicionales, son difíciles de rastrear.
Se trata de recomendaciones, enlaces y mensajes que se comparten en mensajería privada, correos electrónicos, foros cerrados o aplicaciones como WhatsApp y Slack.
Estos intercambios «invisibles» tienen un gran peso en la toma de decisiones B2B, pero debido a su naturaleza privada, muchas empresas encuentran complicado medir su impacto real.
En este artículo te contamos cómo las empresas B2B pueden abordar el Dark Social y utilizar herramientas y estrategias para medir y capitalizar estas recomendaciones invisibles. ¡Bienvenido!
¿Por qué importa el Dark Social en B2B?
En los entornos B2B, las decisiones de compra suelen implicar a varios responsables y se toman tras un extenso proceso de investigación.
Durante este proceso, es común que los responsables de compras busquen recomendaciones en su red de contactos de confianza y compartan información en canales privados.
El 84% del contenido compartido a nivel global se realiza a través del Dark Social.
Este tipo de interacción tiene un alto valor porque, al provenir de personas de confianza, suele tener un alto grado de influencia en la decisión de compra.
Pero para los equipos de marketing, el reto es saber cómo rastrear y medir el impacto de estas recomendaciones para poder entender mejor a sus clientes y afinar sus estrategias.
Estrategias para medir el impacto del Dark Social en B2B
Estas son algunas estrategias efectivas que puedes poner en práctica.
Usa enlaces rastreables y UTM en contenido clave
Los enlaces rastreables (o UTM) son fragmentos de código que se añaden a las URL y que permiten a las empresas identificar la fuente de tráfico. Si bien los UTM no capturan todas las interacciones de Dark Social, pueden proporcionar pistas valiosas sobre el tráfico que proviene de fuentes poco claras.
Ejemplo:
Una empresa de software B2B que lanza un informe sobre ciberseguridad puede incluir enlaces UTM en el documento. Si un directivo envía este informe a otros compañeros a través de un grupo privado de WhatsApp, los enlaces UTM ayudarán a rastrear el tráfico desde estos entornos y a identificar picos de interés específicos.
Incentiva la suscripción a boletines o recursos descargables
Ofrecer contenido exclusivo o valioso, como ebooks, estudios de caso o reportes, y pedir al usuario que deje sus datos antes de descargarlos, es una forma efectiva de capturar leads que pueden estar interesados debido a recomendaciones en Dark Social.
Ejemplo:
Una consultora de recursos humanos podría crear una guía sobre “Tendencias en la Gestión de Talento 2024” y requerir la suscripción al boletín para acceder al contenido.
Este tipo de recursos suelen compartirse entre colegas en canales privados, y al rastrear suscripciones, la empresa puede detectar patrones de tráfico provenientes del Dark Social.
Aprovecha las herramientas de escucha social para detectar menciones indirectas
Aunque el Dark Social incluye interacciones privadas, algunas menciones ocurren en comunidades o foros especializados que no siempre están indexados en los motores de búsqueda tradicionales.
Herramientas de escucha social permiten rastrear menciones indirectas de tu empresa en canales menos accesibles.
Ejemplo:
Supongamos que una empresa de tecnología de automatización de procesos quiere detectar si los profesionales de su sector hablan de su marca en foros cerrados.
La herramienta de escucha social podría identificar menciones de la marca o de palabras clave relacionadas, lo que les permitiría analizar el contexto de esas conversaciones e identificar patrones.
Estrategias cualitativas: Entrevistas y encuestas a clientes
Además de las herramientas digitales, el feedback directo de los clientes puede proporcionar una visión sobre el impacto del Dark Social. Al preguntar directamente a los clientes cómo conocieron la marca o qué les motivó a elegirla, se pueden identificar patrones y puntos de contacto que, de otro modo, pasarían desapercibidos.
Realiza encuestas de origen de tráfico
Las encuestas de origen de tráfico son cuestionarios breves que se envían al cliente al inicio de su interacción o al finalizar la compra, preguntándole cómo llegó a conocer la marca.
Aunque no todos los clientes responden, este método es efectivo para detectar recomendaciones en canales no rastreables.
Podrías añadir una encuesta al inicio del proceso de onboarding, preguntando “¿Cómo escuchaste sobre nosotros?”. Las respuestas ayudarán a identificar patrones de tráfico, incluyendo aquellos derivados del Dark Social.
Entrevistas en profundidad con clientes clave
Para obtener una perspectiva más profunda, considera realizar entrevistas con clientes clave. Pregunta cómo tomaron la decisión de compra y qué fuentes consultaron durante su investigación.
Las entrevistas personales suelen ofrecer insights valiosos y pueden revelar recomendaciones o menciones en redes y foros privados.
Ejemplo:
Imaginemos que una empresa de seguridad digital entrevista a uno de sus clientes empresariales. Durante la entrevista, el cliente menciona que conoció la empresa a través de una recomendación en un grupo de LinkedIn exclusivo para ejecutivos del sector.
Esta información permite a la empresa identificar un canal de Dark Social que de otra manera no habría registrado.
Aprovecha el contenido propio para maximizar el alcance en Dark Social
Una de las mejores maneras de aumentar el impacto del Dark Social es crear contenido altamente compartible que los usuarios quieran recomendar en sus redes privadas. Las empresas pueden diseñar material que sea útil para el cliente y que esté diseñado para compartirse en entornos como WhatsApp o grupos cerrados.
Crea infografías y documentos descargables
Los contenidos visuales y las guías descargables son muy efectivos en el Dark Social porque ofrecen un valor claro y directo. Al hacer que estos recursos sean fácilmente compartibles, puedes incrementar su circulación en redes privadas.
Establece una “marca de agua” digital en el contenido
Para asegurarte de que tu contenido siga generando impacto incluso en los canales privados, puedes incluir marcas de agua digitales que incluyan el nombre de la empresa o un enlace. Esto permite que los usuarios que reciban el contenido de segunda mano sepan de dónde proviene y puedan visitarlo para más información.
Gamifica el contenido y los incentivos de recomendación
La gamificación es una técnica efectiva para incrementar la motivación de los usuarios a compartir el contenido en Dark Social. Puedes crear un sistema de recompensas en el que los usuarios acumulen puntos o accedan a contenido premium cuando otros usuarios se registren a través de sus recomendaciones.
Aprovecha el poder de lo invisible en el marketing B2B
El Dark Social puede ser un misterio para las empresas, pero entender cómo influye en las decisiones de compra es crucial en el B2B.
Al aplicar las estrategias y herramientas adecuadas, las empresas pueden no solo medir el impacto de estos canales, también capitalizar las recomendaciones invisibles para mejorar su alcance y fortalecer su marca.
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